房车宝:恒大的又一次战略进化 | 砺石

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砺石导言

在产业互联网时代,恒大决定去打造房车宝这样的一个互联网科技平台,无疑是在做一件正确的事,这就为业务的成功提供了重要前提。而在未来,只要找对方法,保持定力,房车宝就有很大机会成为又一个从传统企业转型而来,最终跻身主流互联网企业行列的变革典范。

华生、刘学辉 | 文

砺石商业评论 | 来源

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车讯汽车网牛年最牛气

在全球商业史上,所有成功的企业都是时代的企业。几乎很少有企业依赖一种商业模式或产品便能够实现基业长青,所以任何一家企业要想“活得久”与“活得好”,就必须敏锐把握不同时代的用户需求、技术趋势与政策环境的变化,进行业务的持续迭代与进化。

 

在当下,新能源与数字化无疑是这个时代的最大红利。目前,众所周知,恒大集团已经在新能源汽车领域以All in的决心进行全力投入,得益于资本市场对新能源汽车未来发展的看好,恒大汽车在旗下产品还未正式上市的情况下,便获得了超过2500亿港币的市值,而恒大集团旗下的核心上市公司中国恒大却只有1900亿港币左右的市值,这充分证明了趋势对于企业发展的重要性。

 

而在新能源汽车之外,恒大集团其实很早就深刻地认识到以互联网为核心的数字化技术给房地产行业带来的重大变革机遇。大概四年前,恒大便在行业率先上线了定位大众营销楼盘的互联网平台“恒房通”,致力于动员社会中的每一个人都能成为恒大的业务员,通过推荐恒大的房子获取销售佣金。“恒房通”模式很好地动员了社会化大众人员的销售力量,兼具“线上化”与“社交化”的双重属性。

 

而在2020年新冠肺炎疫情期间,恒大集团更是敏锐地洞察到这是中国房地产营销从线下走向线上的一次重要变革机遇,于是果断决策,基于恒房通平台推出大力度的线上售房政策,并辅以铺天盖地的广告攻势,正式将恒房通业务推到台前,让外界见识到了恒大在数字化领域的前瞻战略与能力储备。

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经过2020年大规模的网上营销战役之后,恒房通业务在保障恒大集团很好完成全年业绩的同时,还实现了数字化能力的全面提升,这让恒大集团进一步认识到数字化的力量,于是开始思考如何进一步促进产业与数字化的融合。

 

与此同时,2020年还有一个重要因素也在影响着恒大在数字化领域的思考,这个因素便是恒大在新能源汽车领域的布局。进军新能源汽车,让恒大兼具了房屋和汽车两个核心品类,其未来不仅可以销售房子,还可以销售汽车。过去,房屋和汽车都属于交易较为低频的家庭大额消费商品,而两个品类的叠加,将让交易变得更加高频,覆盖的用户规模也更具广度。另外,买房、买车虽然都是一个低频的交易行为,但与房、车相关的家装家居、车后服务均是高频的交易行为。

 

在上述多方面因素作用下,促使恒大集团成立了独立的房车宝集团,将之前的恒房通业务升级为房车宝,并于12月30日,2021年元旦来临之前,在深圳举行了一场新闻发布会,正式对外宣布打造一个“聚焦房产、汽车交易的互联网科技服务平台”的规划。从恒房通到房车宝,不只是简单增加了汽车这个品类,更重要的是在商业模式与战略上也进行了全面升级。

 

首先,房车宝从恒房通时代只是出售自有房源的自营平台,转向也为其他品牌房企与车企提供服务的开放性平台。

 

但构建一个开放平台并不容易,需要较为长期的积累过程。不过,恒大集团目前遍布全国200多个城市的楼盘,为房车宝平台的发展提供了一定规模的房源基础,这是房车宝平台得以顺利启动的基础。

 

未来,房车宝将加大对腰部与中小型房企房源的引入,其每年100多亿人民币营销投入带来的庞大用户规模与流量,对这些中小房企有很大影响力。对于恒大而言,过去巨额营销投入带来的庞大用户规模,只有局部转化为恒大的最终客户,其他大多数用户都白白流失,造成宝贵流量资源的浪费。而将房车宝打造为一个开放性的平台,汇聚更多的房源,有利于流量利用效率的大大提升。

 

随着房车宝平台与中小房企逐渐建立合作,积累的房源增多,便会吸引到越来越多的C端用户主动访问平台,当平台的C端用户增加到一定规模,便产生了吸引中大型房企入驻的吸引力。另外,房车宝集团也不排除与一些大型的房地产营销代理企业采取战略合作的方式,批量导入新房房源,以解决平台房源丰富性的问题。

 

而在汽车车源方面的破局,较新房房源的引入难度要小很多。房车宝早期可以先通过上线恒大汽车的信息展示、交易与售后服务功能,来打通汽车品类的全业务流程,同时针对与其他品牌汽车的合作,第一步可以先建立类似汽车之家这样的信息展示平台。早期构建一个汽车领域的信息服务平台的门槛较低,当信息平台逐渐构建起来后,房车宝便可以利用房、车两个品类汇聚的C端用户与流量,进一步吸引其他汽车品牌在交易上的业务合作。另外,房车宝还可以通过开放恒大汽车在充电桩等售后服务领域的资源与能力给C端消费者,提升平台的C端用户与流量,进而促进其他品牌汽车企业、经销商在交易环节与房车宝平台的合作。

 

其次,房车宝从恒房通时代的线上营销平台,正式升级为一个集线上营销、交易与服务于一体的综合性互联网科技平台。

 

笔者在研究中国各大主流互联网平台的商业模式时发现,真正具有较大价值的都是能够实现交易的平台,只做信息展示的纯营销平台没有太大价值。例如,房地产领域的搜房网与安居客等房产信息网站,都因为只是一个信息展示平台,而缺乏提供交易服务的能力,这些年均遇到了巨大的发展挑战。所以,房车宝集团未来要想成为一个有价值的企业,就必须深入到交易与服务环节,但又由于房屋与汽车均是线下交易流程极为复杂的大额商品,其不可能完全依赖线上平台,因此必须构建专业的线下服务团队,为消费者提供真正便捷无忧的交易与售后服务。

 

针对线下服务部分,房车宝主要从两个维度进行着手。一类是在恒房通时代积累的海量全民经纪人,这些蚂蚁雄兵是助力房车宝实现房、车信息触达消费者的很好途径。另一类是与广大线下中介门店建立合作,组建专业的,纪律严明的,服务周到的线下服务者体系去为消费者提供交易落地服务。就在今年,房车宝集团已经累计投资了全国152家房产中介机构。

 

据房车宝集团官方宣称,当前房车宝拥有全民经纪人会员2162万,线下门店30635家,平台年精准导流实地看房客户超2000万,年交易规模1.2万亿。这些社会化的全民经纪人与专业的线下服务者,共同构成了支撑房车宝平台落地复杂交易服务的基础。

 

最后,房车宝时代的产品核心从面向经纪人为主,转变为一个面向C端消费者的用户平台,房车宝经纪人版则变成了房车宝C端用户平台的一个配套支撑。

 

在12月30日的发布会上,房车宝集团对外推出了房车宝全民经纪平台、房车宝平台与房车宝SaaS管理平台等三大平台。其中房车宝全民经纪平台,便是之前恒房通经纪人版的升级,其核心定位为一个面向全民经纪人的营销平台,旨在动员全社会公众的力量来进行房屋、汽车的营销推广。

 

公众要想成为房车宝全民经纪人会员的操作流程也较为简单,只需下载“房车宝经纪人”APP,并输入手机号完成注册,即可获取平台共享的房源及潜在买家信息,促成成交后就能获得可观佣金。据悉,仅2020年,房车宝全民经纪平台就为经纪人发放了162亿的巨额佣金。

 

新推出的房车宝平台,则是一个面向C端消费者的信息匹配与交易服务平台,其产品载体主要包括房车宝APP、微信小程序与PC端网站,是房车宝集团未来最重要的线上平台,承载着吸引、留存并长期运营用户的重要使命。To C的房车宝平台用户、流量与交易规模越大,房车宝集团的商业价值就越大。

 

而在面向C端用户的房车宝平台与面向经纪人的房车宝全民经纪人平台之外,房车宝集团还打造了一个面向线下房产中介门店的SaaS(software as a service,软件即服务)管理平台,其主要是服务这些线下门店的数字化后台管理工具,帮助门店的运营管理更加科学和高效。

 

综上所述,房车宝集团的业务全景其实已经较为清晰,如果用一句话来概括,笔者认为,房车宝核心应该是“一个聚焦房屋与汽车领域,融合全民经纪人与线下专业服务者优势,为C端用户与B端机构提供信息匹配、交易落地与售后服务的开放性互联网平台”。

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《砺石商业评论》在长期研究中国各行各业最优秀的企业过程中,发现了一个很有意思的现象,就是这些业绩最领先的企业,恰恰都是在业务与数字化业务融合上做的最出色的企业,比如笔者在今年相继调研的安踏、伊利、立白与红星美凯龙等企业无一不是如此。

 

为什么最优秀的企业无一例外都是行业中在数字化领域表现最出色的企业呢?在此背后,根源其实是优秀的企业大多都具有相比竞争对手更均衡的业务能力,几乎没有业务短板,而均衡的业务能力又源于这些优秀的企业具有更强的战略进取心,战略进取心促使它们能够始终敏锐捕捉到时代变迁带来的机会,然后通过持续学习实现能力的不断跃升,最终把握住数字化时代的红利。

 

作为中国房地产行业最优秀的企业之一,恒大集团也不例外,其不仅在房地产业务的各个业务环节没有任何短板,相较竞争对手拥有更均衡的系统性业务能力,在互联网为核心的数字化技术应用上,也走在了全行业的最前列,背后是恒大这家企业的战略进取心,让其始终保持对外部机会的敏锐嗅觉与持续学习迭代的能力。

 

虽然,恒大集团在过去的多项业务上都已经证明了自己的实力,但对于房车宝这样的一个具有强互联网属性的业务依然不能掉以轻心,而是要保持高度敬畏。因为不同于传统产业,打造互联网平台是很难靠资本优势而速成的,它不仅需要一步步能力积累,还需要掌握互联网运营的很多巧劲才能带来用户满意的使用体验,而不只是简单的功能堆砌。

 

另外,互联网产业还有一个特点就是赢者通吃,几乎在每一个垂直领域都只能有2-3家企业可以实现很好的生存,其他的企业都很难存活。所以,对于恒大,一定要将房车宝定位为集团的一个战略级的长期业务,确立成为行业数一数二的愿景,并围绕愿景保持长期深耕的战略耐心。并逐渐学会用一家互联网企业的思维模式去思考,而不能照搬地产行业的传统思维去进行业务设计。

 

另外,由于房车宝定位一个平台,平台企业与自营企业在业务逻辑上也存在着巨大的差异,其中最核心的是思维模式的差异。

 

自营业务一定程度是“利己”思维,而平台企业更重要的是“利他思维”与“规则思维”。房车宝平台如果要想成功,首先一定要让入驻平台的房企、车企、经销商与服务者等率先获得成功,自己才能获得成功。另外,“规则”是一个平台良性运转,生生不息的基础,房车宝需要在规则上做到公正公平,不能让自有品牌利益优于其他品牌利益,也不能让平台中的劣币驱逐良币,这都需要在具体的流程与制度上做到精细化与合理化。

 

虽然房车宝业务的未来发展会遇到很多的困难,有很多的功课需要解决,但其依然不失是一个正确的战略选择。熟悉企业战略的读者都了解,决定一个企业业务选择的最重要因素有三个:第一是这个业务是否具有足够的市场吸引力;第二是企业是否有匹配新业务的资源与能力;第三是新业务是否与企业主业有很好的协同价值。从这三个要素来看,房车宝无疑都很好契合。

 

首先,房产、汽车两大产业合计每年具有超过30万亿人民币的交易规模,堪称所有产业中市场规模最大的领域,这就为房车宝的发展提供了巨大的成长空间。

 

其次,房和车是恒大集团的两大核心主业,这有助于房车宝在房、车两个领域,相比产业之外的其他企业具有对行业痛点、需求更深刻的理解,从而助力其打造出一个真正有用、好用的平台。

 

最后,房车宝与恒大集团旗下房地产、新能源汽车两大主业的协同关系更不用多说,恒大本身每年就需要投入大量预算在房屋、汽车产品的营销与销售上,而通过房车宝平台不仅能实现这个目的,还能沉淀出一个拥有巨大商业价值的互联网科技平台。

 

所以,在产业互联网时代,恒大决定去打造房车宝这样一个互联网科技平台,无疑是在做一件正确的事,这就为业务的成功提供了重要前提。而在未来,只要找对方法,保持定力,房车宝就有很大机会成为又一个从传统企业转型而来,最终跻身主流互联网企业的行业变革典范。

 
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